Un des aspects les plus intéressants de la rédaction web, c’est la richesse des sujets abordés. À moins d’être spécialisé dans une thématique précise, les commandes peuvent surgir de n’importe quel domaine d’activité. Et il y a autant de typologies de clients qu’il n’y a de rédactions possibles ! Lors de la prise de votre brief client, certains sauront exactement ce qu’ils attendent de vos travaux. D’autres en revanche s’avèreront un peu brouillon. Dans ce cas, il convient d’appliquer la règle des 5W : « Who says What to Whom in Which channel and for What effect ? ». Décryptage.
1. Le « who » du brief : le client
Avant d’entamer une quelconque rédaction, le point le plus important du brief est de connaître son client sur le bout des doigts. Il ne s’agit pas seulement de l’historique de l’entreprise, mais aussi des valeurs sur lesquelles elle se bâtit et les services qu’elle propose. Plus vous les intégrerez, plus efficace sera votre ciblage et votre communication.
Un autre aspect important des directives de votre client est le secteur dans lequel il officie, ainsi que ses principaux concurrents ; connaître leur positionnement sur le marché va vous permettre d’assoir pertinemment l’image de la structure pour laquelle vous officiez. De même que vous allez pouvoir vous inspirer de leur communication pour mieux vous en distinguer ensuite.
2. Le « whom » : la cible
Là encore, il y a cible et cible. Si la clientèle de votre partenaire peut s’avérer relativement large, en fonction des objectifs de communication, il va falloir cibler de manière plus chirurgicale. Vous ne vous adresserez pas au même public selon qu’il faille vendre un produit, ou engager une cible sur des réseaux sociaux. Pour savoir comment s’adresser à elle, il faut appliquer les règles de la PNL – Programmation Neuro Linguistique. On y apprend entre autres que pour rendre un propos concernant, il faut le prodiguer en adoptant non seulement le même vocabulaire que son interlocuteur, mais aussi adopter ses gestes, sa posture et employer des références communes.
Dans ce brief client, il convient également d’identifier ses motivations, ses centres d’intérêt et les outils qu’il utilise pour naviguer sur le web – ordinateur, tablette, smartphone. Vous saurez ainsi comment soigner la forme de votre message pour lui donner plus d’impact et le rendre légitime auprès de votre cible.
3. Le « what » du brief : le message
Autre point délicat du brief client, le message ! Une ligne éditoriale est non seulement propre à chaque entreprise, mais diffère aussi selon les communications de celle-ci. D’un produit ou d’un projet à l’autre, la cible change et donc la forme du contenu web aussi. Au-delà du sujet abordé – choisi par le client, ou proposé par vos soins – il convient de se mettre d’accord sur :
- Le ton souhaité : il va dépendre de l’objectif de communication – informer, prévenir, renseigner, inciter, fédérer, etc.
- Vouvoiement ou tutoiement ? Là encore, ce sera la CSP du public ciblé, son âge et l’univers dans lequel il évolue qui va définir ce paramètre.
- Les éléments à faire figurer absolument dans le rédactionnel – citations, chiffres clés, référence à l’actualité, etc. – ou au contraire à proscrire.
4. Le « which channel » du brief : le support
Le support va dépendre non seulement du message à dispenser – on ne rédige pas un article de blog comme on rédige un post pour les réseaux sociaux – mais aussi de la cible bien évidemment – la population LinkedIn n’est pas la même que la population TikTok par exemple. L’objectif de communication est également à prendre en compte dans le brief client : certains réseaux sociaux sont faits pour divertir, d’autres pour informer, d’autres pour fédérer, etc. Dans tous les cas, il convient de faire preuve de cohérence dans cette sainte trinité : cible / objectif / support.
Lors de la prise de brief auprès de votre partenaire, celui-ci va probablement décliner tous les réseaux digitaux à votre disposition. Sauf impératif de sa part, c’est à vous de proposer le média le plus pertinent selon la cible et la finalité escomptée.
5. Le « What effect » du brief : l’objectif
Avant d’entamer une quelconque rédaction, il convient de bien déterminer les objectifs inhérents à la communication demandée par le client. Car comment communiquer efficacement si les instructions marketing n’ont pas été identifiées au préalable ? En fonction du stade d’avancement de votre client dans sa courbe de notoriété et de popularité, les opérations de communication vont osciller entre trois pôles majeurs :
- Faire connaître : l’entreprise n’est pas spécialement identifiée auprès de la cible. Le projet ici est donc de travailler sa notoriété ; qui est-elle ? Quels produits ou services offre-t-elle ? Quelle est son histoire ? À quelles problématiques propose-t-elle des solutions ? Etc.
- Faire aimer : l’entreprise est identifiée par la cible. Il s’agit désormais de partager des valeurs communes et fédératrices pour renforcer le lien affectif entre la société et sa clientèle potentielle. Écologie, luxe, enfance, sensations fortes, etc. On parle de positionnement, et il faut bien évidemment être cohérent entre les attentes du persona préétabli et les valeurs vendues par l’entreprise. Instaurer le dialogue entre votre partenaire et sa cible en somme.
- Faire agir : la firme est identifiée par la cible, et le lien affectif est établi. Maintenant, il faut convertir les prospects en clients. Pour cela, il faut dispenser un CTA (call to action) clair et pousser l’internaute à l’action. Ce peut être pour lui faire souscrire à une offre, s’inscrire à une newsletter, créer de l’engagement sur un réseau social, le convaincre de répondre à une enquête, etc. L’entreprise qui vous commandite aura peut-être du mal à définir une recommandation claire sur les objectifs attendus de sa campagne. Soyez précis sur ce point, car il va être déterminant dans l’optimisation d’un échange avec la cible.
En conclusion
Une communication réussie passe forcément par un brief client parfaitement documenté. Le résumé des informations relatives à l’entreprise doit être le plus complet possible, et les consignes à propos des objectifs marketing limpides. En termes de brief, un seul mot d’ordre : exhaustivité ! Rassemblez un maximum d’informations sur votre partenaire. Leur exploitation vous permettra outre d’identifier clairement votre cible, de déterminer le bon message à dispenser et les moyens à mettre en œuvre pour ce faire. Gardez l’astuce des 5W à l’esprit, elle pourrait bien s’avérer très utile pour vos premiers travaux de rédaction web !
